Et linkbuildingbureau har brug for mere end en hjemmesideadresse og et ønske om bedre placeringer. Arbejdet bliver mere målrettet, når bureauet kender dine produkter, kundernes spørgsmål og de sider, der skal understøtte salget. Meget af materialet findes allerede i din hverdag. Det ligger i mails, produktark og samtaler med kunder, men skal sorteres, før andre kan bruge det. Den opgave kan du løse uden særlig viden om søgemaskiner.

Start med kundernes spørgsmål til dit linkbuildingbureau

Find ti spørgsmål, som dine kunder stiller før et køb. Sælger du gardiner, kan de handle om opmåling, montering i loftet eller forskellen mellem mørklægning og almindelig afskærmning. Udlejer du værktøj, spørger kunderne måske til transport, tilbehør og rengøring efter brug. Linkbuildingbureauet, der skal omsætte spørgsmålene til emneforslag, får på den måde et konkret udgangspunkt i din forretning.

Send ikke kun stikord. Tilføj korte svar, og forklar, hvor kunderne typisk bliver i tvivl. Et spørgsmål om levering kan dække over bekymring for, om en tung pakke bliver båret op på tredje sal. Den detalje er mere brugbar end en generel beskrivelse af hurtig levering. Fjern navne, ordrenumre og andre personoplysninger fra kundemails, før du deler dem. Bureauet har brug for problemstillingen, ikke kundens identitet. Bed derefter bureauet vurdere, hvilke spørgsmål der egner sig som grundlag for indhold hos relevante udgivere.

Udpeg sider, der kan tage imod besøgende

Et link peger på en bestemt side. Åbn derfor de relevante sider på mobilen, og se dem med en ny kundes øjne. Kan man forstå produktet uden at kende dit sortiment? Er prisen eller næste skridt tydeligt? Virker kontaktformularen? Hvis siden handler om specialmål, men ikke forklarer, hvordan kunden sender sine mål, mangler der noget helt praktisk. Flere henvisninger løser ikke det problem.

Vælg et begrænset antal landingssider til at begynde med. Det kan være en kategoriside, en vejledning og en side om en konkret ydelse. Forklar bureauet, hvilken rolle hver side har. Vejledningen skal måske besvare spørgsmål, mens ydelsessiden skal føre til en henvendelse. Notér også produkter, der snart udgår, og sider, som skal flyttes. Så bruger bureauet ikke tid på at skaffe omtale til indhold med kort levetid. Få rettet manglerne på siderne, før de bliver brugt aktivt i arbejdet med eksterne henvisninger.

Saml fagligt materiale fra den daglige drift

Et bureau kan skrive en tekst, men det kan ikke gætte de detaljer, som viser din faglighed. En montør ved måske, hvorfor en bestemt beslagtype ikke passer til en ujævn væg. En bogholder kender de bilag, kunderne ofte glemmer. Den viden kan bruges til forklaringer, som en redaktør eller udgiver har en reel grund til at bringe. Materialet behøver ikke være sprogligt færdigt, når du sender det.

Opret en delt mappe med få, tydeligt navngivne filer. Skriv dato på dokumenter med priser, sortiment eller tekniske oplysninger, så bureauet kan se, hvad der stadig gælder. Vedlæg gerne billeder, hvis du har rettighederne til at lade andre offentliggøre dem. Oplys, hvem der skal krediteres, og hvilke begrænsninger der gælder. Du behøver ikke udarbejde en stor præsentation. En enkel materialesamling kan bestå af følgende:

• Korte svar på tilbagevendende faglige spørgsmål.
• Produktfotos med afklarede brugsrettigheder.
• Forklaringer på mål, materialer og anvendelse.
• Kontaktoplysninger på den person, der kan kontrollere fakta.

Aftal rammer for bureauets henvendelser

Når andre kontakter udgivere på din virksomheds vegne, bør du vide, hvordan de præsenterer dig. Skal bureauet skrive under eget navn og forklare samarbejdet, eller skal henvendelsen komme fra en medarbejder hos dig? Hvilke oplysninger må bureauet dele? Få rammerne på skrift, så en travl medarbejder ikke skal tage stilling til det samme spørgsmål flere gange. Bureauet bør heller ikke love interviews, rabatter eller gratis produkter uden en aftale med dig.

Tal også om, hvilke sammenhænge du ikke ønsker at optræde i. Besøg de foreslåede udgivelser inden en aftale om omtale. Det kan være udgivelser med indhold, der ligger langt fra dit fagområde, eller sider, hvor det er uklart, hvilke placeringer der er betalt for. Ved betalt omtale skal reklamens karakter fremgå tydeligt efter de relevante regler, og betalte links bør markeres teknisk efter søgemaskinernes retningslinjer. Betalte placeringer, der har til formål at manipulere søgeresultaterne, kan være i strid med disse retningslinjer. Bed bureauet forklare, hvordan det håndterer både reklamemarkering og linkmarkering i praksis.

Gør godkendelser til en afgrænset opgave

En tekst kan blive liggende længe i en indbakke, hvis ingen ved, hvad de skal kontrollere. Del derfor godkendelsen op i faglige oplysninger og kommercielle aftaler. Den produktansvarlige kan kontrollere mål og anvendelse, mens en anden tager stilling til pris og vilkår for placeringen. Udpeg én person, som samler svarene og sender dem tilbage til bureauet. Ellers risikerer det at modtage modstridende beskeder om den samme formulering.

Afsæt eksempelvis et fast kvarter to gange om ugen til gennemlæsning, hvis det passer til opgavemængden. Bed om at få ændringer markeret og uklare oplysninger samlet i få spørgsmål. Ved en teknisk tekst kan du bede om at se kilderne bag konkrete påstande. Godkend ikke formuleringer, blot fordi de lyder overbevisende. Hvis en oplysning ikke kan dokumenteres, skal den ændres eller udgå. Aftal desuden, at væsentlige ændringer efter din godkendelse skal sendes tilbage til dig, før teksten bliver offentliggjort.

Brug statusmødet med dit linkbuildingbureau på beslutninger

Et statusmøde behøver ikke være en oplæsning af månedens rapport. Brug i stedet tiden på de valg, der kræver dit kendskab til virksomheden. Måske har bureauet fundet en relevant udgivelse, men mangler et fagligt bidrag. En planlagt landingsside kan være forsinket, eller flere forslag handler om et produkt, som du ikke længere ønsker at prioritere. De oplysninger har betydning for det videre arbejde og bør frem før en lang gennemgang af tal.

Bed om et kort beslutningsgrundlag inden mødet. Det skal vise, hvad bureauet foreslår, hvorfor forslaget passer til din virksomhed, og hvad det kræver af dig. Afslut hvert punkt med at udpege en ansvarlig og aftale en frist. Hvis en medarbejder skal levere billeder inden fredag, skal det stå i referatet. Giv også plads til at afvise et forslag. En placering kan være mulig uden at være relevant, og en ledig plads i planen er ikke i sig selv en grund til at købe den.

Registrer henvendelser uden at overfortolke dem

Hvis du vil vide, hvad samarbejdet bidrager med i hverdagen, har du brug for at kunne identificere nogle af de besøg og henvendelser, der følger med. Et analyseværktøj kan vise registreret trafik fra en henvisende side, men målingen kan være ufuldstændig på grund af blandt andet samtykkevalg og tekniske begrænsninger. Supplér derfor tallene med et enkelt spørgsmål i salgssamtalen om, hvor kunden først hørte om dig. Notér svaret, når kunden faktisk kan huske det.

Hold direkte henvisningstrafik adskilt fra udviklingen i den organiske søgetrafik. En forbedret placering i søgeresultaterne kan ikke uden videre tilskrives ét bestemt link. Ændringer på din hjemmeside, konkurrence og efterspørgsel kan også spille ind. Kig efter konkrete observationer frem for skråsikre forklaringer. Kom der relevante besøg fra udgivelsen? Blev vejledningen brugt? Nævnte en kunde omtalen? Aftal med bureauet, hvilke oplysninger der skal registreres, og brug samme fremgangsmåde fra måned til måned. Så undgår du at ændre målestokken, hver gang resultaterne svinger.

Hold styr på materialet, når virksomheden ændrer sig

Din virksomhed står ikke stille, mens eksterne tekster ligger på nettet. Et produkt får nye mål, en afdeling flytter, eller en ydelse bliver taget ud af sortimentet. Giv bureauet besked om ændringer, der påvirker offentliggjort materiale. Det er ikke sikkert, at en udgiver vil rette en ældre tekst, men bureauet kan undersøge mulighederne. Hav især øje for oplysninger, som kan sende kunder til en forkert adresse eller få dem til at bestille på et forkert grundlag.

Sørg selv for at have adgang til oversigten over aftaler, tekster, kontaktpersoner og dokumentation for brugsrettigheder. Materialet bør ikke kun ligge i en medarbejders mail eller i et system, du mister adgang til, når samarbejdet ophører. Hvis du skifter bureau, skal det være muligt at se, hvilke aftaler der stadig løber, og hvem der må kontaktes om rettelser. Ved en flytning af hjemmesiden skal oversigten over de berørte landingssider også nå frem til den person, der håndterer viderestillinger. Ellers kan eksisterende henvisninger ende på sider, der ikke længere findes.